Kort sagt, hemligheterna med marknadssegmentering

Vad menas med marknadssegmentering?  Den grundläggande motiveringen är att använda resurser mer effektivt genom att bättre tillgodose konsumenternas behov

Marknadssegment består av grupper av personer eller organisationer som liknar varandra när det gäller hur de reagerar på en viss marknadsföringsmix eller på andra sätt som är meningsfulla för marknadsplanering.

Hela området för marknadssegmentering bygger på denna idé, att konsumenterna har olika behov. De kommer att hitta värde i olika produkter. De kommer att reagera annorlunda på marknadsföringskommunikation. De kommer att dras till olika priser.

Som ett resultat arbetar företagen mer effektivt om de kan agera på dessa skillnader.  Ett företag som försöker erbjuda en odifferentierad produkt med generiskt marknadsföringsstöd kommer alltid att förlora till mer smidiga konkurrenter som har vissa mål och vet hur man tjänar dem.

Vi arbetar ofta för hälsoplaner.  Till exempel, i Medicare Part D-världen, kämpar hälsoplaner för att vara meningsfulla från de nya reglerna samtidigt som de uppfyller mycket korta tidsfrister.  Men dagens svårigheter kommer att ge vika för en marknad där segmentering kommer att vara till stor nytta eftersom massmarknadsföring inte kommer att fungera.

Vilket segment?

Uppenbarligen kan inte alla konkurrenter rikta in sig på samma segment och lyckas.  Ett vanligt misstag är att anta att du måste fokusera på de “svåra kunderna” som i verkligheten ofta inte är den mest lönsamma gruppen.  Till exempel kan ett konsultföretag välja att avstå från att rikta in sig på Fortune 500-företag™ som är starkt utmanade av stora fyra redovisnings- / konsultföretag och istället driva medelstora företag.  “Sub prime” långivare och kreditkortsföretag vet exakt vem deras utsikter är och bryr sig inte om att annonsera i Money magazine eller finansiera offentliga tv-program.  Del D-aktörer kan hitta marknadsnischer bland äldre med till exempel privata Medigap-policyer och specifika intressen eller behov som planen kan tillgodose.

För hälsoplaner är marknadssegmentering inte vanligt.  En del av detta beror på kulturen i hälsoplanen som utvecklats för att betjäna stora hälsoplaner baserade på arbetsgivare och pensionärer.  Men Medicare Part D är en aldrig tidigare skådad offentlig-privat insats för att skapa en konsumentmarknad.  Och Medicares del D-program är bara en del av en långtgående insats för att använda privata hälsoplaner för att kontrollera Medicare-kostnaderna.  Vi tror att förståelsen av marknaden som utvecklats genom segmentering kommer att fungera på olika sätt.

Genom att identifiera och rikta in sig på ett eller flera segment istället för hela marknaden kan företaget använda sina resurser mer effektivt.  Marknadssegmentering innebär produkter och meddelanden som är närmare anpassade till utvalda konsumenters behov.

Forskningssegment

Någon form av systematisk forskning behövs som grund för marknadssegmentering.  Oftast innebär denna forskning att undersöka prover som bör utföras av forskningsexperter.

Segmenteringsforskning behandlar ett antal grundläggande frågor:

1.Hur många segment finns det?

2.Hur stort är varje segment?

3.Hur definierar du segment?

4.Hur beskriver du segmenten?

Segment definieras vanligtvis av dimensioner som:

  • Beteende – t.ex. inköpsfrekvens, total konsumtion eller en blandning av köpta butiker (byte, research, jämförelse, delegering av beslut) eller
  • Egenskaper – t.ex. geodemografi för konsumenter eller SIC-märkning för företag (hälsotillstånd, subventionsstatus, aktuell täckningsstatus) eller
  • Attityder – som ekonomisk sofistikering, modeorientering eller stämningen för antagandet av ny teknik (intresse, optimism).

Variablerna som används för att definiera segment kallas “basis”.  Grunden väljs utifrån hur segmenteringen ska tillämpas. Direkthandlare dissekerar till exempel noggrant sina databaser när det gäller köpbeteende.  Andra segment är baserade på konsumenternas motiv och oro.  Marknadsföraren väljer detta eftersom det är motivationerna och tvivlen som får konsumenterna att agera på erbjudandet.

Vi tror inte att det bara finns ett “korrekt” sätt att undersöka segmentering, inte heller att det finns en uppsättning segment som väntar på att “upptäckas”. Även om analysen bör tillämpa objektiva statistiska metoder, går ett antal bedömningar, preferenser och praktiska överväganden in i processens utformning och den slutliga bestämningen av segmentets struktur.  Samma datauppsättning kan ge olika segment.

Marknadssegmentering indikerar möjligheter för hälsoplaner att förbättra marknadsföring och försäljning, personalutbildning, kundservice, inträde av nya inskrivna, affärsplanering och PR.  Det kommer att användas av hälsoplaner som syftar till att säkerställa att dramatiska förändringar på Medicare-marknaden från och med denna period framträder som en leverantör av täckning av relevans och hållbarhet.  En del av detta innebär att uppnå försäljnings- och marknadsföringsmål.  En del av det innebär att skapa en marknadsposition där konsumenterna tänker på dig som du vill att de ska tänka på dig.

Jämfört med andra former av marknadsundersökningar tenderar provstorlekarna för segmenteringsstudier att vara stora. Den enkla anledningen är att du måste kunna profilera flera delprover (segment) med hög precision, inte bara det övergripande mönstret. Det är ovanligt att använda mindre än 500 och det är inte ovanligt att använda 2 000-3 000.

Analys

Den mest komplexa och ogenomskinliga delen av segmenteringsforskningen är utförandet av segment – det betyder bokstavligen att dela provet i ett litet antal exklusiva kluster. Detta görs nästan alltid genom att tillämpa någon form av statistisk klusteranalys. Analytikern kommer vanligtvis att prova flera olika “lösningar” kluster. Även om det finns objektiva statistiska mått på klusterlösningens kvalitet är de inte viktigare än en välgrundad bedömning från företagsledningen. Forskare erbjuder ofta två eller tre alternativ för diskussion.

Det “rätta” antalet segment är subjektivt, men i praktiken brukar företagen nöja sig med fyra till åtta segment. I en mångsidig, komplex och lukrativ kategori kan mer krävas.

Att komma överens om antalet segment, liksom de klistermärken som kommer att fästas på dem, kräver alltid noggrann studie av deras fullständiga profiler.  Även om segment kan definieras med en klass av basvariabler (t.ex. attityder om mode och shopping), måste du alltid beskriva segment i termer av andra variabler (t.ex. demografi, konsumtion, mediepreferenser, föredragna varumärken) som inte ingick i definitionen av segment.

Tillämpning

Ett viktigt resultat från de flesta segmenteringsundersökningar är ett verktyg för att klassificera andra konsumenter i segment. Detta kan vara en formel där du genom att ställa ett litet antal frågor kan placera den “nya” konsumenten i ett av segmenten. Detta kan vara en uppsättning logiska regler [“om de kombinerade kontosaldona > $ 10 000+ har minst tre konton + icke-hypotekslån < $ 20 000: tilldela segment G “].

Slutsats

Marknadssegmentering är en långtgående strategi som kan gynna aktörerna.

Den grundläggande motiveringen är att effektivisera resursanvändningen genom att bättre tillgodose konsumenternas behov. Mekanismen är att behandla en marknad som bestående av flera segment med olika behov, och inte som en massmarknad där “genomsnittet” inte passar någon särskilt bra.

Forskning kräver provforskning.  Den definierar och beskriver segment från vilka en hälsoplan kan välja ett eller flera mål.  Vi tror att spelaren på den nya Medicare-marknaden är särskilt villig att få mer “bang for a dollar” genom att mer exakt möta segmentets behov och använda marknadsföringsverktyg som detta segment kommer att svara på.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published.